由我院农经系周洁红教授、刘青博士生、茅锐副教授（通讯作者）和德国哥廷根大学教授于晓华博士合著的论文“Habit Spillovers or Induced Awareness: Willingness-to-Pay for Eco-Labels of Rice in China”近期在国际农经领域顶级学术期刊《Food Policy》上获得发表（2017年第71卷第62-73页）。
该研究利用加入信息干预的选择实验法探究了中国消费者对大米生态标签的支付意愿，以及两种影响因素对该支付意愿的作用效果。混合logit模型显示，消费者的支付意愿存在异质性。潜在分类模型证实，异质性来自两方面：消费者亲环境行为的溢出效应和对生态种植紧迫性的认知。多元有序probit模型进而发现，产生溢出效应的亲环境行为取决于消费者的收入和受教育水平。
与国际同类研究相比，本研究的创新与学术价值不仅在于系统分析了消费者对大米生态标签支付意愿的异质性，更在于揭示了消费者对生态标签的偏好除了来自食品安全动机，也来自环境保护动机。文章发现，通过促使消费者在其他领域养成环保行为习惯，或通过信息干预提高消费者对生态种植紧迫性的认知，均有助于提高其对大米生态标签的支付意愿。本研究还率先将这两种效果进行了对比研究，发现信息干预的效果是“锦上添花”式的：即只有当消费者原本已经对生态标签表现出较强的偏好时，信息干预才会进一步提高其支付意愿；相反，通过鼓励消费者养成特定的环保行为习惯，能够改变原本不偏好生态标签的消费者，使更多消费者表现出较高的支付意愿。
目前，生态标签食品的市场份额在世界各国中普遍较低。2014年，即使在市场份额最高的丹麦，也只有7.6%。因此，本文的对比研究有助于帮助政策制定者从消费者视角制定政策以促进生态种植产业的发展，有助于帮助经营者制定精准的营销策略以扩大生态标签食品的市场份额。
本研究在2017年美国应用与农业经济学会(AAEA)年会上进行了宣讲，得到与会学者的广泛认可与好评。
（文：茅锐）
文章信息：
Jiehong Zhou, Qing Liu, Rui Mao*, Xiaohua Yu. “Habit Spillovers or Induced Awareness: Willingness to Pay for Eco-Labels of Rice in China”. Food Policy, 71, 2017: 62-73.
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